De plus en plus de jeunes, notamment sur TikTok, se lancent dans le défi « no buy » : ne rien acheter. Ce mouvement, qui vise à réduire drastiquement les achats, s'intensifie à l'approche des résolutions de 2025. Stéphanie, une trentenaire TikToker, témoigne de son expérience et des bénéfices du « no buy » : un retour aux choses simples, une réduction de la consommation et une prise de conscience sur ses habitudes d'achat. Elodie Gentina, professeur en marketing, explique que ce phénomène s'inscrit dans une logique de « postmatérialisme » propre à la génération Z : privilégier les expériences à la possession.
La gen Z range la carte bancaire. Sur TikTok, la tendance est au « no buy » : ne pas acheter. Comme l’an dernier, de plus en plus de personnes, notamment parmi les comptes liés à la mode et à la beauté, se donnent ainsi pour objectif de drastiquement réduire leurs nouveaux achats. Avec des milliers de publications sur le réseau social, le défi gagne en popularité à quelques jours de la période des bonnes résolutions pour 2025.
» Elodie Gentina va jusqu’à dire que les habitudes de consommation de la gen Z se définissent par le « postmatérialisme » : « Pas le fait de posséder un produit, mais de vivre une expérience. Pas besoin de consommer pour définir qui je suis. » En faire un challenge TikTok s’inscrit aussi dans un autre code : s’identifier à une communauté et à une pratique.
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