La Chine a sans conteste pris le leadership de l’automobile mondiale : plus du tiers (36%) des voitures assemblées dans le monde le sont aujourd’hui en Chine et les exportations depuis le territoire chinois explosent.
La Chine a sans conteste pris le leadership de l’automobile mondiale : plus du tiers des voitures assemblées dans le monde le sont aujourd’hui en Chine et les exportations depuis le territoire chinois explosent.
Pourtant, les modèles de voitures venus de Chine depuis quelques années marquent-ils une innovation dans le design, les lignes, le style ? Non, les constructeurs chinois n’ont rien fait de plus que les Italiens et les Allemands. Ont-ils innové avec un réfrigérateur embarqué ? Chrysler l’a fait dès 1956.
Ont-ils innové avec des inserts en bois véritable ? Jaguar a toujours fait ça. Ont-ils innové avec des portes arrières à ouverture inversée ? Rolls Royce, entre autres, l’a fait avec la Phantom.
Ont-ils avec la voiture qui saute sur place ou la voiture qui flotte sur l’eau la palme de l’excès ? Non, l’automobile américaine a aussi sorti dans le passé des modèles exubérants. La Chine est pourtant bien sortie de son hibernation… Et, le secteur automobile est à cet égard emblématique. On croyait la Chine incapable de produire de belles voitures et fiables – on se souvient de leurs médiocres performances aux crash tests.
De fait, même en Chine, dans les années 2000, les consommateurs chinois préféraient les modèles de voitures étrangères . L’industrie automobile chinoise a conduit trois ruptures simultanément qui ont pris les constructeurs étrangers dans le piège classique du dilemme de l’innovateur, très largement documenté depuis la parution du livre du professeur de Harvard Clayton Christensen en 1997.
On voit d’abord la Chine profiter d’une rupture technologique – le passage d’une motorisation thermique à une motorisation électrique – pour dépasser les acteurs traditionnels du secteur. Dans le nouvel écosystème, la batterie est devenue un élément clé du coût et de la qualité, ce qui a permis à des acteurs n’ayant au départ rien à voir avec l’automobile de s’y imposer.
Et les entreprises chinoises ont fait des progrès significatifs en matière d’autonomie et de recharge rapide. CATL est devenu le premier au monde en dépassant les Japonais et les Coréens, et Nio a développé une vraie innovation avec l’échange de batteries. La seconde rupture touche aux frontières même du secteur. Les nouvelles motorisations constituent déjà en soi un changement majeur.
Mais, les constructeurs chinois n’en sont pas restés là. Ils ont modifié les règles du jeu en transformant l’automobile en un produit numérique. Aujourd’hui, la menace pour les constructeurs historiques vient de bases de compétences qui ne sont pas liées à la mécanique. Les Japonais, les Coréens, les Américains, les Européens sont restés bloqués dans une logique automobile traditionnelle : la belle mécanique.
A l’inverse, les constructeurs automobiles chinois appliquent sans retenue à l’automobile des connaissances en informatique, en logiciel et en micro-électronique. L’intelligence artificielle embarquée, la reconnaissance faciale, le cockpit connecté à l’Internet ouvrent ainsi la voie à de multiples nouvelles fonctions. Ce sont d’ailleurs des firmes qui n’ont rien à voir avec l’automobile, comme Huawei et Xiaomi, qui se font remarquer avec leurs modèles innovants. La troisième rupture est l’offensive marketing sur le haut de gamme.
On croyait les constructeurs automobiles chinois bloqués dans l’entrée de gamme, jouant essentiellement sur de faibles coûts. En fait, ils utilisent les deux ruptures présentées précédemment pour pénétrer le haut de gamme du secteur – ce sur quoi nous n’aurions pas parié ne serait-ce que dix ans auparavant. Et ils emploient à cet effet une avalanche de moyens.
Ils se sont engagés dans une course à la puissance – avec quasiment tout le temps des modèles à plus de 500 chevaux, plusieurs modèles présentés dépassant même les 1.000 chevaux. Et ces voitures ont des tailles démesurées. Les modèles haut de gamme se caractérisent également par une débauche de capteurs, d’écrans et de haut-parleurs.
Les divisions Yangwang de BYD et Zeekr de Geely développent par exemple des voitures qui veulent concurrencer directement Mercedes et BMW, mais à un prix plus faible, élargissant ainsi la base de clientèle. Ces firmes sont certes encore clairement pénalisées par un déficit de notoriété et d’image … mais jusqu’à quand ? S'inscrireLes constructeurs chinois, qui ne pouvaient dépasser l’écosystème technique mécanique dominé par les Occidentaux, ont compris que la voie était ailleurs.
Ils ont poussé vers la rupture technologique de la motorisation électrique où ils se trouvaient sur la même ligne de départ que les constructeurs étrangers. Les Chinois ont donc pris des années d’avance grâce des investissements R&D considérables dans un nouveau segment du secteur où les facteurs de succès sont totalement différents. Les entreprises chinoises n’ont pas innové dans le champ de l’automobile, mais ont innové en y transférant des savoirs venus d’ailleurs.
Et ont bousculé les équilibres du secteur en y insufflant une nouvelle logique. Mais les Chinois ont également pu profiter de ces ruptures grâce à des options stratégiques classiques qui expliquent que ce secteur était déjà en croissance avant l’essor des nouvelles motorisations. Citons en trois. Tout d’abord les entreprises chinoises ont su acquérir des compétences développées par les acteurs occidentaux.
Depuis les années 1980, elles ont, sur ordre du gouvernement, noué des partenariats avec des constructeurs automobiles étrangers pour apprendre les règles du métier. Presque tous les constructeurs du monde ont accepté ces règles du jeu pour profiter de ce qui se profilait comme un marché très juteux. Pendant ce temps, les Chinois ont – sans bruit – appris dans ces joint-ventures à produire industriellement des voitures, et un peu plus tard à les designer.
Ensuite, de faibles coûts de production, expliqués traditionnellement par le coût de la main d’œuvre mais qui trouvent aussi leur source dans la taille du marché intérieur, la robotisation des usines et une très forte concurrence entre les dizaines de fabricants locaux. Cet avantage concurrentiel de coût permet bien sûr d’être compétitif sur les segments des voitures d’entrée et de milieu de gamme.
Mais elle peut également permettre aux Chinois de prendre des parts significatives sur le haut de gamme, et ce d’autant que leurs véhicules bénéficient souvent d’une très bonne qualité de finition. Enfin, une intégration verticale très forte doublée d’une forte concentration géographique des approvisionnements.
BYD, qui vient de l’amont de la filière avec sa production de batteries a ainsi notamment intégré la conception de puces et la logistique aval en ayant mis à l’eau plusieurs navires rouliers . Elles peuvent d’autre part essayer d’avoir un coup d’avance en misant sur d’autre ruptures technologiques qui se profilent comme le moteur à hydrogène ou la voiture totalement autonome. Telos, 11 Juillet.
Christensen C. , Le dilemme de l'innovateur: Lorsque les nouvelles technologies sont à l'origine de l'échec de grandes entreprises, Valor Editions, Jolly D. & Lacoste D., « Investissements Europe-Chine : quelles leçons tirer du retournement de l’histoire ? », La Tribune, 16 Avril. Dominique Jolly est un ex-professeur de stratégie d'entreprise.
Il a été directeur de la Walker School of Business & Technology de l'Université Webster , doyen de la faculté de SKEMA Business School et directeur de la recherche à Grenoble École de Management . Il a également été professeur invité au Centre sur l'innovation en Chine du CEIBS et à HEC Montréal . Expert en stratégie d'entreprise, le professeur Jolly est un conseiller indépendant en affaires étrangères avec la Chine.
Il travaille comme consultant pour plusieurs grandes entreprises et conseille des organisations internationales et des gouvernements étrangers dans les domaines de l'innovation et de la technologie. Ses missions l'ont amené à travailler dans plus de vingt pays en Europe, en Asie, en Amérique du Nord, en Amérique du Sud et en Afrique. Denis Lacoste est Professeur émérite de Stratégie et Management International à TBS Education où il a occupé plusieurs postes de direction.
Docteur de l’IAE d’Aix-en-Provence, il a enseigné en formation initiale et continue dans de multiples institutions en France et à l’étranger. Il est l'auteur de nombreux ouvrages, articles de recherche et articles de presse dans les domaines de la stratégie d’entreprise et de l’économie. Son dernier ouvrage « Les 10 notions clés de la stratégie d'entreprise » a été publié aux éditions De Boeck.
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