Le marketing inclusif inonde désormais le marché des dessous, qui vante la diversité des corps féminins. Le chemin est cependant pavé d’obstacles.
© JEWEL SAMAD / AFPet auteur de plusieurs essais sur la publicité, il n'y a rien d'étonnant à ce que les marques de lingerie tâtonnent. « Elles se sentent obligées de prendre en considération les bouleversements de valeurs qui traversent nos sociétés, pour apparaître plus humaines et proches des consommateurs.
Mais la constance faisant gage de sincérité, « cela ne paye, bien souvent, que sur le long terme », relève le spécialiste – ainsi, le succès de la marque d'hygiène et de cosmétiques Dove, précurseur sur ces questions, qui a vu son chiffre d'affaires tripler depuis sa campagne « Real Beauty » du début des années 2000.
, a-t-elle vraiment intérêt à lui présenter un mannequin qui lui ressemble ? « On veut s'engager sur des sujets de société, pas dans une démarche marchande… » élude Sandrine Bethencourt, la directrice marketing de la marque, qui assure ne pas avoir mesuré l'impact de la campagne.
Écran de fumée ? « L'enjeu reste de vendre les collections », concède Renaud Cambuzat de Chantelle, dont laaffiche, justement, des mannequins particulièrement maigres. Malgré sa couverture médiatique, Caroline Ida Ours confirme l'inversion de la tendance depuis la publicité qui l'a mise à l'honneur : « Les contrats ne pleuvent pas.
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