OPINION. Les propositions commerciales des marques à l’occasion de la « journée internationale de la femme » sont plus généralement critiquées qu’elles ne sont couronnées de succès. Par Alice Riou, EM Lyon Business School
Il y a exactement 10 ans, le quotidien Libération posait la question : « Journée de la femme, journée de la pouffe ? ». À l'époque, la seconde partie du titre semblait osée ; aujourd'hui, la première partie pourrait aussi agacer tant la dénomination de cette date clé est l'objet de nombreuses crispations.
Soviétique et commerciale ? La première est affaire de traduction. Le Women's day, littéralement « le jour des femmes », a été instauré par l'Organisation des Nations unies en 1975 . Pour appuyer ses recommandations, l'ONU a publié un rapport dont le titre français proposait déjà une autre variante : « l'année internationale de la femme ».
La cacophonie autour des appellations de la journée du 8 mars, troisième explication, provient aussi de la diversité des traditions selon les pays. En plusieurs endroits, le 8 mars est même un jour férié, en particulier dans des pays de l'ancienne URSS comme la Russie, la Biélorussie, ou l'Ukraine, ou anciennement attachés aux valeurs communistes tels le Laos ou le Cambodge.
Le « name and shame » qui consiste à citer publiquement le nom d'une entreprise pour en dénoncer les pratiques est volontiers pratiqué. En 2018, par exemple, le magazine Causette a épinglé la marque Triumph. Elle offrait alors en France -20 % sur la lingerie, à l'occasion de ce qu'ils baptisaient maladroitement « la semaine de la femme ».
Le flou engendre le flou Dès 2006, dans son étude, la linguiste Simone Bonnafous, « archiviste du discours », analysait le lien entre les différentes versions « historico-politiques » et les significations successives données à la journée internationale des droits des femmes, en comparant sa médiatisation dans 14 pays :
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