Die Stimmung hat Gulden gedreht. Investoren wollen ihm Zeit geben, warnen aber vor weiteren Negativschlagzeilen.
Konkurrent Puma musste gerade erst von einem Umsatzeinbruch von 19 Prozent in Nordamerika im ersten Quartal berichtenIn seinen ersten Monaten versuchte Gulden insbesondere, Vertrauen der Sportartikelhändler zurückzugewinnen. Vorgänger Rorsted hatte stark auf den Ausbau des Onlinehandels gesetzt, der durch den Direktvertrieb höhere Margen verspricht. Die Entscheidung, den Kanal auszubauen, sei grundsätzlich richtig gewesen, sagt ein Adidas-Manager.
Bei der Revitalisierung der Marke mit den drei Streifen helfe die Glaubwürdigkeit Guldens als Ex-Profifußballer. Dass ihm die Verhandlungen und die Kontaktpflege mit den Sportlern Spaß macht, zeigt der Norwegern auf seinem Social-Media-Kanal. Allein in den vergangenen Tagen präsentierte er dort Fotos von sich mit Skistar Mikaela Shiffrin, Fußball-Weltmeister Zinedine Zidane, Marathon-Olympiasiegerin Peres Jepchirchir und Wimbledon-Siegerin Garbiñe Muguruza.
Die Charme-Offensive aber muss sich irgendwann auch in Zahlen niederschlagen. 2023 hat Gulden – darum das Werben für Geduld – bereits zu einem Übergangsjahr erklärt. Der Umsatz könnte auch wegen hoher Lagerbestände im hohen einstelligen Prozentbereich sinken, beim Betriebsergebnis ist ein Verlust von bis zu 700 Millionen Euro möglich.
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