ANALYSE. Parmi les principaux sponsors du Mondial 2022 figurent de grandes entreprises originaires du Qatar ou de Chine, deux États qui font du football un instrument de « soft power ». Par Simon Chadwick, SKEMA Business School
Après douze ans de préparation de la Coupe du monde de football la plus controversée de l'histoire, la star de la K-Pop, le chanteur de BTS Jung Kook a finalement donné le coup d'envoi du tournoi, dimanche 20 novembre, dans une interprétation survoltée de son nouveau single Left and Right.
Ce n'est ni une simple coïncidence, ni même une simple décision commerciale. Depuis des années, le gouvernement sud-coréen poursuit en effet une stratégie visant à construire et à projeter son « soft power » . Non seulement par la K-Pop et les voitures, mais aussi par des films oscarisés comme Parasite, et des séries Netflix comme Squid Game.
Dans le même temps, Qatar Airways constitue un instrument de « soft power », comme nous le relevions dans un article de recherche récent, qui transmet au public mondial des signaux sur l'identité du Qatar : ses valeurs et ce qu'il aspire à être. Au cours de la dernière décennie, en effet, elle a remporté sept fois le prix de la « meilleure compagnie aérienne de l'année ».
Parmi les « embuscades » célèbres, on se souvient notamment des campagnes provocatrices de Bavaria Beer lors des Coupes du monde 2006 en Allemagne et 2010 en Afrique du Sud. La marque hollandaise avait notamment équipé les supporters de Pays-Bas de tenues oranges affichant le nom de la marque, qui étaient ensuite filmés dans les stades.
Sur une série de panneaux publicitaires provocateurs, BrewDog fait référence à l'autocratie, aux violations des droits de l'homme et à la corruption du Qatar, pour interpeller les buveurs de bière sensibles à l'organisation contestée de l'événement par cet émirat.
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