OPINION. La transition vers une société post-croissance oblige les distributeurs à faire leurs « Rêvolutions ». Par Isabelle Collin-Lachaud, Université de Lille; Elodie Juge, Université de Lille; Karine Picot-Coupey, Université de Rennes 1 et Pauline de Pechpeyrou, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)
Depuis 60 ans, la grande distribution française s'est développée sur un modèle combinant une offre de produits toujours plus large à des prix toujours plus bas, accessible dans un nombre croissant de points de contact tant physiques que numériques, offrant aux Français la possibilité d'acheter en tout lieu, en tout temps et grâce à tout type de support .
Pour prolonger ces différentes réflexions, nous nous sommes intéressées aux transitions réellement à l'œuvre dans les pratiques de consommation actuelles des Français. Notre recherche qualitative exploratoire révèle la sédimentation d'un signal faible autour de pratiques sobres et souligne la diversité des chemins empruntés par les Français dans leurs habitudes quotidiennes pour y parvenir.
Les « concernés », priorité à la proximité Selon nos résultats, les « concernés » sont des consommateurs enclins à rechercher de l'information, que ce soit en ligne ou en supermarché sur les produits qu'ils désirent acheter. Ils veulent connaître leur composition, leur provenance, leur méthode de fabrication et font le choix de canaux d'approvisionnement spécifiques qui correspondent à leurs valeurs.
Les « suffisants », la focalisation experte Un autre profil a émergé de notre recherche, les consommateurs « suffisants ». Insensibles aux effets de mode, ceux-ci diffèrent au maximum leurs achats et visites des points de vente. Les « suffisants » envisagent la sobriété dans leur consommation à travers la recherche de la qualité, et non de la quantité. Ils sont actifs dans leur démarche d'achat et développent des compétences pour identifier les « meilleurs » commerçants, c'est-à-dire, selon eux, ceux capables d'être experts dans la catégorie de produit considérée.
La logique de démarchandisation est un principe clé pour les « alternatifs », qui mettent en place des stratégies de contournement des manières de se fournir traditionnelles.
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