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Sous la tour Eiffel, un public venu en nombre attend avec impatience l’un des shows les plus courus de la Fashion Week. Pourtant, L’Oréal Paris n’est pas une maison de mode. Alors, pourquoi la marque de beauté a-t-elle organisé un tel défilé ?
Sous la tour Eiffel, un public venu en nombre attend avec impatience l’un des shows les plus courus de la Fashion Week. Pourtant, L’Oréal Paris n’est pas une maison de mode.
Alors, pourquoi la marque de beauté a-t-elle organisé un tel défilé ? Il est 18 heures en ce lundi 28 septembre, le défilé L'Oréal Paris ne commence que dans trois heures, mais la place Joffre est déjà bien animée. Sous la Tour Eiffel, les files s’allongent. Il y a les VIP, les"all access", les créateurs de contenu, puis le grand public venu assister au spectacle.
Trois mille personnes doivent prendre place pour cette neuvième édition du défilé L’Oréal Paris. Certains sont arrivés plusieurs heures en avance dans l’espoir d’apercevoir les égéries ou de se placer au plus près du podium. À l’intérieur, c’est une petite ville qui s’est installée. Des tentes pour les backstages, des équipes de coiffure et de maquillage, des attachés de presse qui courent d’un endroit à l’autre, des espaces de restauration, des célébrités qui arrivent au compte-gouttes.
Et partout, des regards attentifs de professionnels qui ne laissent rien au hasard. Il faut dire que l’enjeu est important. En effet, la marque joue, pour cette neuvième édition, dans la cour des grands.créée spécialement pour l’occasion. Puis arrivent Viola Davis, Jane Fonda, Eva Longoria, Cara Delevingne, Aishwarya Rai, Andie MacDowell, Simone Ashley ou encore Kristen Bell, nouvelle ambassadrice de la marque.
"On n’est pas une maison de couture, on est une maison de beauté", rappelle Laetitia Toupet, directrice monde de L’Oréal Paris au micro de BFM Business.parce que cette dernière constitue, selon elle,"un grand événement culturel pour toutes les femmes dans le monde". L’Oréal Paris veut parler de beauté à une audience mondiale, et, difficile d’imaginer meilleur décor que Paris pendant la Fashion Week.
"Ce show, c’est un hommage à notre slogan 'Parce que je le vaux bien', nous lui donnons vie à travers des femmes extraordinaires", explique Laetitia Toupet. Julien Calot, directeur de la création chez McCann, l’agence qui accompagne L’Oréal Paris sur le projet, explique que la préparation de ce show prend près d’un an. Son rôle n’est pas de choisir les vêtements ni de gérer directement la production technique.
Julien Calot travaille sur le concept, le récit, la direction artistique et la cohérence entre le défilé et tout ce qui l’entoure: campagnes, films, réseaux sociaux, affichage, relations presse... autrement dit, le véritable produit fabriqué ce soir-là n’est pas seulement le spectacle. Ce sont aussi les images de ce fameux spectacle.
"Derrière la vingtaine de minutes de ce défilé L’Oréal Paris, il y a presque un an de préparation, des dizaines de métiers et une organisation où chaque détail compte", résume-t-il. Défilé L'Oréal Paris 2026 © L'Oréal Paris 2026 Et, comme dans n’importe quel grand spectacle en direct, l’imprévu fait partie de l’équation. Julien Calot raconte notamment qu’une mannequin est tombée sur le podium lors de l’édition précédente. Pas de quoi arrêter la machine pour autant.
"Ça fait partie du jeu", nous glisse-t-il. Pour comprendre pourquoi L’Oréal Paris investit autant dans un tel événement, il suffit d’en mesurer les retombées, et, elles sont loin d’être négligeables. Preuve en est, en 2025,, première marque de beauté au monde, affirme que deux millions de personnes ont suivi le show en direct sur ses plateformes numériques, notamment Instagram, TikTok et YouTube. Un chiffre conséquent certes, mais, la diffusion en direct n’est finalement que la partie émergée de l’iceberg.
En effet, L’Oréal Paris indique avoir touché 80 millions de personnes sur ses propres canaux, tandis que les relations presse ont généré une portée potentielle de 22 milliards d'impressions . Au total, le dispositif a représenté l’équivalent de 205 millions d’euros en valeur publicitaire et s’est appuyé sur 25 partenariats avec des distributeurs.
Pour un coût de"seulement" quelques millions.organisées dans plusieurs grandes villes, de l’Europe à l’Amérique latine, en passant par l’Asie. En parallèle, 50 partenariats ont été conclus avec des distributeurs, parmi lesquels Amazon, TikTok Shop et la parfumerie en ligne Notino. Et, selon les données communiquées par L’Oréal Paris, la diffusion du show en direct a réuni 2,3 millions de personnes sur Instagram, TikTok et YouTube. Si le podium est à Paris, l’audience, elle, est bien mondiale.
Le casting est évidemment une pièce centrale du dispositif. Cette année, L’Oréal Paris a réuni une impressionnante concentration de célébrités: Kendall Jenner, Philippine Leroy-Beaulieu, Viola Davis, Jane Fonda, Eva Longoria, Cara Delevingne, Aishwarya Rai, Andie MacDowell, Simone Ashley, Charlotte Cardin, Marie Bochet, Bebe Vio Grandis ou encore Aja Naomi King. Un principe particulièrement efficace sur les réseaux sociaux puisque chaque personnalité arrive avec sa propre communauté, sa propre audience et sa propre capacité à produire du contenu.
Laetitia Toupet le reconnaît: "Cet événement génère énormément de conversations, notamment autour de nos égéries. Le public adore découvrir les coulisses et suivre ses stars préférées tout au long du show.
" Pour habiller ses égéries, L’Oréal Paris fait appel à une styliste qui travaille en lien avec les créateurs et les maisons de mode. Les pièces sont, pour la plupart, prêtées à la marque à sa demande. Un exercice un peu particulier: il faut trouver des personnalités suffisamment fortes pour donner au show son allure de Fashion Week, mais pas au point de faire oublier que L’Oréal est venu montrer en premier lieu le maquillage et la coiffure.
Cette année, le casting mode est particulièrement large, avec des collaborations allant de Stella McCartney à Elie Saab, en passant par Alexis Mabille, Roland Mouret, Christian Siriano ou encore Self Portrait. Kendall Jenner a, elle, ouvert le défilé dans une robe Mugler créée spécialement pour l’occasion. Le groupe L’Oréal possède par ailleurs les licences beauté de plusieurs griffes de mode, comme Mugler,ou Viktor&Rolf.
Cela crée forcément des passerelles entre les deux univers, même si les vêtements présentés sur le podium sont avant tout pensés pour accompagner les beauty looks. Reste que, cette année, le résultat laisse parfois sur sa faim. Certaines silhouettes dorées ou très volumineuses semblaient davantage rechercher l’effet spectaculaire que la réelle mise en valeur des égéries. Entre robes de cocktail imposantes et looks plus classiques, le défilé manquait parfois d’un véritable fil conducteur stylistique.
Le temps fort de la soirée fut évidemment l’arrivée de Céline Dion, venue interpréter la chanson"I'm alive" sur scène. Un cadeau formidable pour le public mais, ce final spectaculaire a néanmoins quelque peu éclipsé une mise en scène qui, dans son ensemble, aurait peut-être gagné à réserver davantage de surprises.
Sur son site, L’Oréal Paris affiche d'ores et déjà les produits utilisés sur les égéries et détaille leurs routines beauté, de Kendall Jenner à Eva Longoria... de quoi passer en quelques clics, de l’inspiration à l’achat.
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